“短命”由来：靠广告壮胆开路
成也萧何，败也萧何。铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下致命隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便改弦更张。
一位不愿透露姓名的保健品经销商讲述了自己的烦恼：公司去年初从国外引进一种保健品，在征寻各地代理商的同时，也做了几十万元广告，年底一算，赚到的钱还抵不上撒出去的广告费。他思量，如果继续打广告，说不定很快就能扭亏为盈，但也可能要很长时间才能打开市场。现在手头很紧，是豁出去搏一搏呢，还是暂且缓一缓？这种左右为难的烦恼据说大部分中小保健品厂商都经历过，保健品市场的竞争似乎已变成了胆量的竞争。不大胆做广告，必定没有大回报；而大起胆子做广告，也未必就有大回报。因此，业内人士认为，最近国家工商行政管理局关于保健食品的广告支出不得超过销售收入2％的规定，就是希望保健食品能走出靠广告来打开市场的“短命”怪圈。
业内人士推测，去年在全国销售10多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。虽然史玉柱没有说出“脑白金”共计花掉多少广告费，但他曾经告诉我们，1995年巨人公司推出12种保健品，投放了1亿元广告。南京医药恒生保健品有限责任公司行销部刘晓军经理说，药品还能靠医生一支笔让消费者被动接受，但保健品都是消费者自主选择购买的，要让消费者有所认知，就要大量打广告。他透露，一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但市场开发的成本却高得多，特别是在启动阶段，往往要拿出产品销售额的40％左右来做广告，以求在最短时间内，以最高频率占据消费者视听。如果高额的广告投入不能持续较长时间，往往达不到理想销售状况，说不定前面投下去的都白费了。
资料表明，近20年来，一些发达国家的保健品销售额约以每年12％的速度增长，全球保健品年销售额已达2000亿美元（有些国家并无介于药品和食品之间的“保健品”，我们常说的“保健品”在那里被视为食品。———编者）。我国保健品的销售额也以15％到30％的高速度在增长，目前5亿城镇居民中有近70％的保健品消费者，预计到2010年国内保健品的销售额将达1000亿元。可见，保健品市场前景广阔。而如何走出“短命”怪圈，保健品还得先给自己“强身健体”，多出实招，多在质量上下工夫。
