四月二十日，日本动画电影《灌篮高手》在国内影院市场正式上映。
这一次贯穿80、90后童年记忆动画IP的第一次电影呈现，也是20多年前电视动画中断后，漫画结局全国大赛“山王战”的第一次官方影像化。这部电影的情感效应也是日本动画史上数一数二的。
国内进口商和宣传员显然对《灌篮高手》的票房潜力非常乐观，努力宣传。4月15日，北京大学举行的首映式势头巨大。扣篮比赛、花式篮球等表演不仅安排在现场，还将27米的CINITY巨幕搬到了体育场，为观众呈现了在比赛场上看篮球电影的奇妙体验。
与此同时，在上映前夕，关于《灌篮高手》的情感营销内容也在社交平台上大受欢迎，最终导致电影预售票房突破1.156亿，超越了最近上映的《铃芽之旅》，成为中国电影史上进口动画电影预售票房冠军。
然而，随着《灌篮高手》第一波口碑的两极分化，在一个光鲜亮丽的情况下，似乎即将再次换位日漫票房冠军的情况下，已经在网络平台上发酵。
01观众预期差距较大，《灌篮高手》首映口碑两极化
目前其豆瓣评分仍保持在9.2分，但在一个五星好评中，低星差评的比例越来越高。在百度贴吧等社区，不满电影内容与预期巨大差异的观众也在与其他粉丝激烈争吵。很多为了感情来到零点，第一天进入电影院的观众都不满意。
从购票平台来看，口碑反噬效应更直接:截至4月20日晚10:00，在猫眼电影页面评论区，购票好评接近8800+，购票差评接近830+，差评率接近8.6%，这在猫眼上已经是一个非常高的数字。相比之下，豆瓣评分只有6.1的《龙马精神》，购票好评8300+，差评380+，差评率只有4.3%。
背后的原因很简单:电影《灌篮高手》吸引的第一批观众中，电视版的粉丝占比最高，但是井上雄彦自己创作的剧场版并没有“卖感情”的意思，而是一部让粉丝看起来很奇怪的“新电影”。
比如争论最大的剧情叙事视角和剪辑节奏。虽然剧情主线依然是“山王战”的重头戏，但井上雄彦选择了把叙事主角放在宫城良田身上，同时加入了大量宫城的成长剧和家庭剧。全国比赛的剧情被分割，穿插着宫城良田的个人故事。总之，不是继续电视版的剧情，而是新的故事线索和叙事逻辑；
比如“三渲二”的画面风格与电视版的手绘动画风格有很大的不同。3D动作更接近真实的篮球效果，也更能体现井上雄彦在漫画后期分镜、动作节奏、速度感等方面的强大造诣。，但这也与电视版的记忆情怀延续背道而驰；
声优，日本版的五虎声优都换了，没有经典的草尾毅，没有绿川光，没有我们熟悉的电视版的任何经典BGM，也没有《直到世界尽头》。
漫画原著中没有“山王战”的大量细节和著名场景:没有山王的强大铺垫，没有被鱼吵醒的赤木，没有樱木和晴子说的“我很喜欢，这次是真的”的篮球告白，没有三井筋疲力尽时内心的“我是三井寿，一个永不放弃的人...
当然，如果只从内容创作的角度来看，原著和电影监督的井上雄彦在艺术上做出任何选择和改变，都不能说是不合理的。毕竟电影还在讲原著人物的故事，更别说上映前国内外都很受欢迎，说明最终的电影水平肯定不差；
然而，宣传者的早期宣传指向最大限度地提升感情营销的势头。他们几乎没有做任何预期的观影管理，而是以“藏拙”的态度对待电影和感情的差异，让很多不知道真相的观众感到“被骗”。
02宣传策略需要动态化，摆脱“情感营销”并不晚。
上映前一个月，灯塔专业版《灌篮高手》的前三个舆论热词是:一定要看，终于来了，我的青春。要知道，并不是所有的观众都会在进入电影院之前搜索大量与电影情节相关的信息。有无数的观众，在铺天盖地的宣传攻势下，真的是抱着“我真的能看到原来的SD全国大赛”的心态去看这部电影，弥补了青春的遗憾。
三月份发表的文章《新届日漫票房冠军归属》中，媒体圈提到了“灌篮高手”票房大卖的两个重要宣传目标：
一是调动群体情怀和童年记忆，尽可能渲染剧场版强烈的情怀结束价值，因为《灌篮高手剧场版》至少占了情感营销所需的“天时地利人和”的一半以上；
二是处理电影和电视版内容差异带来的不确定性因素。肯定会有很多观众对这部电影没有那么宽容的态度。宣传不能盲目“忽视”这种差异。相反，他们应该扬长避短，强调“三渲二”的合理性，以及井上雄彦30年后创作理念的变化。
当然，《灌篮高手》现在宣布调整节奏还不算太晚。如果宣传者在前期基于市场考虑，选择了最大化情感营销的方法，那么我们应该更加敏锐地意识到舆论趋势的变化，迅速停止情感营销，调整方向，避免票房走出高开低走的趋势。
事实上，年过半百的井上雄彦在创作理念上的改变，也给影片带来了很多新的宣发点。
如果说90年代的漫画版是天才运动员的热血青春，那么2023年的《灌篮高手》就是走出“天才”的世界，展现一个更广阔、更真实的世界。这里不仅有青春的热血，还有痛苦、成长、和解和最重要的毅力。
电影版可以说是作者自己重新解构的《灌篮高手》。他把目光投向了湘北五虎中最普通的宫城良田。
他不仅是整个团队发动进攻的核心，也是团队中最不受欢迎的人，但他也是战胜山王工业第一次世界大战最大的幕后英雄。正是这种兢兢业业、负重前行、永不放弃的角色，最能引起普通人的共鸣。
同时，通过宫城良田在全国比赛前后的成长，以及他与母亲之间的情感互动，观众可以惊喜地发现，30年后，《灌篮高手》不仅在球场内有了激情的奋斗，在球场外也有了各种各样的生活。
相信这些流行世界的价值观，可以帮助灌篮高手打开更广阔的票房市场，吸引普通观众进入市场买票，挑战日本动画电影在中国电影市场的票房天花板，口碑极佳。
要知道《铃芽之旅》连续一个多月坚持在国内票房前列。如果《灌篮高手》想要达到同等甚至更高的票房成绩，应该从感情营销中拉出双腿。
